하나증권은 10일 네이버의 광고 사업이 올해 효율적으로 성장할 것으로 전망하며 목표주가를 기존 25만원에서 27만원으로 상향 조정했다. 특히 네이버는 4분기 연결 기준 영업이익이 5420억원으로, 지난해 동기 대비 33.7% 증가한 수치를 기록했다. 이 수치에는 라인야후(LY)와의 용역계약 종료로 발생한 일회성 정산금 약 600억원이 포함되어 있어 이에 대한 조정 없이 보면 영업이익은 전년 대비 22% 증가한 4947억원에 달하지만, 시장 예측에는 미치지 못하는 결과다.
4분기 네이버의 서치플랫폼 매출은 1조647억원으로 전년 동기보다 14.7% 상승했다. 이는 광고의 타겟팅 고도화 효과 덕분으로, 검색광고(SA)와 디지털광고(DA)에서 뚜렷한 성장을 보였다는 평가를 받았다. 동시에 커머스 분야 매출도 7751억원으로 17.4% 증가하며, 특히 커머스 광고 매출은 10% 성장세를 나타냈다. 이는 지난해 10월 말에 출시된 플러스스토어의 사용자 인터페이스(UI) 개편 효과로 풀이된다.
하나증권은 올해 네이버의 연결 기준 영업이익이 지난해 대비 18.4% 증가한 2조3443억원에 이를 것으로 예측하고 있으며, 광고 매출은 지난해 5조원에서 올해 5조4750억원으로 증가할 것으로 전망했다. 이는 네이버의 신규 광고 플랫폼인 ‘애드부스트’가 적용되면서 광고의 전반적인 효율성이 증가할 것이라는 분석에 기반하고 있다. 애드부스트는 인공지능(AI) 기술을 활용하여 광고주가 광고 소재를 관리하고 집행하는 데 있어 지원을 강화하는 플랫폼이다.
또한, 네이버 플러스 스토어의 별도 앱 출시가 피드형 광고 및 사용자 체류 시간을 증가시킬 것으로 예상되며, 이는 커머스 광고의 성장을 더욱 보강할 것이다. 이러한 발전은 네이버가 국내 온라인 광고 시장에서 50% 이상의 시장점유율을 유지하는 데 긍정적으로 작용할 것으로 보인다.
하나증권은 네이버가 글로벌 AI 소프트웨어 가치 사슬의 일환으로 미국과 중국의 빅테크 기업들과 함께 재평가 받을 수 있을 것으로 내다봤다. 네이버는 최근 실적 발표를 통해 외부 AI 모델을 서비스에 접목할 수 있다는 가능성을 공식화한 바 있다.
이준호 하나증권 연구원은 “2025년은 네이버 광고의 경쟁력이 두각을 나타낼 해가 될 것”이라면서 “다음 달 주주총회 이후 경영진의 강화 및 AI 기반 서비스 전략과 글로벌 성장 동력 확보에 대한 구체적인 방향이 제시될 것으로 기대된다”고 말했다. 이러한 전망은 급변하는 글로벌 광고 산업 내 경쟁 환경 속에서 네이버의 지속적인 성장 가능성을 보여준다.
