스타벅스가 좌석이 없는 픽업 전용 매장을 단계적으로 폐쇄하기로 결정했다. 이는 브랜드 이미지에 맞지 않는다는 판단에 따른 것으로, 현재 미국 내 90여 곳에서 운영되고 있는 이 매장은 스타벅스의 핵심 가치인 따뜻함과 인간적인 연결을 결여하고 있다고 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)가 밝혔다.
니콜 CEO는 3분기 실적 컨퍼런스콜에서 “픽업 전용 매장이 지나치게 거래 중심적”이라며 기존 매장의 형태로 돌아가면서도 모바일 주문을 통한 픽업 편의성을 유지할 계획이라고 덧붙였다. 픽업 전용 매장은 2019년 뉴욕에서 처음 선보인 이후, 특히 대도시를 중심으로 확장돼왔으나 이제는 일부 매장은 좌석 있는 기존 매장으로 전환될 예정이다.
니콜 CEO는 지난해 9월 취임 이후 ‘다시 스타벅스로(Back to Starbucks)’라는 전략을 세워 브랜드의 따뜻하고 환영받는 커피하우스 이미지를 회복하겠다고 강조하고 있다. 그는 앞으로 ‘미래형 커피하우스’를 선보일 계획이며, 좌석과 드라이브 스루 기능을 갖춘 매장으로 운영할 것이라고 설명했다.
스타벅스는 현재 매출 부진을 겪고 있다. 3분기 동안 미국 매장의 매출이 전년 동기 대비 2% 감소했으며, 이는 6분기 연속 하락세를 이어간 것이다. 게다가 3분기 순이익은 47% 줄어든 5억5800만 달러(약 7762억 원)에 그쳐 월가의 예상치를 하회했다. 이러한 실적 변화는 니콜 CEO의 새로운 경영 전략이 효과를 발휘하지 못하고 있다는 지적을 받고 있다.
스타벅스는 메뉴 단순화와 매장 내 경험 개선, 음료 제공 시간 단축 등의 조치를 통해 실적 개선을 꾀하고 있지만, 현실은 녹록치 않다. 이러한 폐쇄 조치와 함께 브랜드 이미지를 강화하고 보다 인간적인 커피 경험을 제공하기 위한 스타벅스의 노력은 향후 실적 개선에 얼마나 기여할지 주목된다.
