대신증권은 최근 제일기획에 대해 광고시장에 대한 우려가 있긴 하지만, 전반적인 실적은 예상보다 견조하다고 언급하며 투자의견을 ‘매수’로 유지하고 목표주가를 2만7000원으로 설정했다. 이는 제일기획이 올해 1분기 매출이익(GP)이 4100억원으로 전년 동기 대비 5% 증가할 것이라는 전망에 기반한 것이다. 식별 가능한 영업이익(오퍼레이팅 프로핏)은 578억원으로, 같은 기간 동안 6% 상승할 것으로 기대된다.
대신증권의 분석에 따르면 광고시장은 전반적으로 나쁘지 않은 성과를 보여주고 있다. 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 집계 자료에 따르면 지난해 광고시장 규모는 약 17조원으로 초기 예측인 2.7% 성장과 유사한 2.8% 성장을 나타냈다. 또한 2023년 광고시장 성장률 전망치는 2.7%에 이를 것으로 보인다.
제일기획의 미주 시장에서의 매출 증가 여력은 약 2800억원으로 평가되며, 이는 전체 GP를 16% 이상 끌어올릴 가능성을 내포하고 있다. 그러나 대신증권은 광고시장에 대한 우려가 주로 TV광고의 감소에서 비롯된 것이라고 분석했다. 2023년부터는 해당 부문에서 부정적인 전망이 나타나고 있으며, 올해 TV광고 성장률 전망은 -0.4%이다.
그럼에도 불구하고, TV광고의 저점이 확인된 후 다시 반등할 수 있을 것이라는 기대가 커지고 있다. 이는 광고시장 전반과 광고업종에 대한 투자심리에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 게다가, 주요 광고주들의 마케팅비용이 줄어드는 시기에도 제일기획의 실적은 오히려 증가할 가능성이 높다. 이는 새로운 서비스의 발굴과 적절한 인수합병(M&A)을 통해 비계열 광고주를 유치한 결과다.
김회재 대신증권 연구원은 “광고시장과 주요 광고주에 대한 실적 전망이 긍정적으로 변화했다”며 “우려했던 것에 비해 제일기획의 실적이 견고한 모습을 보이고 있다”고 덧붙였다. 이번 발표를 통해 제일기획은 더 나은 성과를 기대하고 있으며, 향후 광고시장에서도 확고한 입지를 다질 것으로 예상된다.
