크록스(Crocs)가 또 한 번의 인기를 얻고 있다. 하지만 이 신발 회사의 회복 이야기는 단순한 패션의 흐름을 넘어서 있다. 이 상징적인 클로그(shoe) 스타일은 2000년대 초반의 패션에 익숙했으나, 글로벌 경제 침체 이후 내수 확장에 어려움을 겪으며 수익성이 급감했다. 2008년부터 2016년까지의 기간 중, 회사의 운영 마진이 부정적이었던 해가 4년이나 존재했으며 이는 데이터 제공업체 FactSet에 의해 확인되었다.
크록스의 CEO인 앤드류 리스(Andrew Rees)는 2017년 회사에 합류한 이후 턴어라운드 전략을 이끌었다. 그는 “저는 회사에 합류하면서 경영진을 새롭게 하고 전략을 재정비했습니다. 이는 수익성 향상뿐만 아니라 마케팅과 제품 혁신을 적절히 조화시켜 추가적인 수요를 창출하는 방향으로 이루어졌습니다.”라고 설명했다.
크록스는 발렌시아가(Balenciaga)와 픽사(Pixar) 같은 브랜드와의 파트너십을 통해 저명인사인 저스틴 비버(Justin Bieber)와 포스트 말론(Post Malone)과의 협업으로 한정판 출시를 진행했다. 팬데믹은 집에 있는 소비자들 사이에서 편안한 신발에 대한 수요를 급증시켰으며, 이로 인해 크록스는 2020년에서 2021년 사이 약 14억 달러의 매출에서 23억 달러로 증가했다. 같은 기간 동안 운영 마진은 17.2%에서 29.8%로 상승했다.
크록스는 브랜드 메시지를 변화시키며 다채롭고 독특한 외모에 대한 비판을 수용하기 시작했다. 마케팅 전문가인 애니 윌슨(Annie Wilson)은 “그들은 원래 클로그 디자인으로 돌아가 그것을 자기 표현의 캔버스로 활용했습니다. 소비자들에게 이제는 편안함과 기능성에 집중하려고 하는 대신, ‘우리는 못생겼다는 것을 알고 있지만, 그래서 당신이 사랑해야 하는 이유는 그것이 우리를 독특하게 만든다’라는 메시지를 전달했습니다.”라고 말하였다.
크록스는 Jibbitz라는 장식 매력에 대하여 개인화에 중점을 두었다. 회사는 2024년 Jibbitz 매출이 2억 7천1백만 달러에 달하며 브랜드 매출의 약 8%를 차지했다고 밝혔다. 크록스 브랜드 프레지던트인 앤 멜먼(Anne Mehlman)은 “Jibbitz는 매우 수익성이 높지만, 가장 중요한 것은 직접적인 이익 기여뿐만 아니라 소비자와의 Engagement를 통해 브랜드에 다시 관심을 갖게 한다는 점입니다.”라고 강조했다. 약 75%의 소비자가 클로그를 꾸미기 위해 Jibbitz를 구매하고 있다고 응답한 설문조사 결과도 있었다.
한편 크록스는 최근 2022년 25억 달러 규모의 현금 및 주식 거래로 인수한 캐주얼 신발 브랜드인 HeyDude의 성장을 도모하고 있다. 그러나 HeyDude의 판매는 인수 이후 감소세를 겪고 있으며, 2024년 매출은 2023년에 비해 13.2% 하락했다. 이 브랜드는 FTC의 온라인 부정 리뷰 억제 및 고객 환불 문제로 인해 190만 달러에 달하는 벌금을 지불해야 했다.
크록스는 또한 2021년부터 베트남에서 생산의 절반 이상을 담당하고 있었던 터라, 트럼프 전 대통령이 베트남에 46%의 관세를 부과한 영향으로 새로운 도전에 직면해 있다. 이러한 변화는 크록스의 성장 전략에 큰 영향을 미칠 것으로 전망된다. 투자자들은 지금 이 순간, 크록스가 HeyDude의 통합과 성장에 성공할지를 주의 깊게 지켜보고 있다.
