트립어드바이저가 2024년 동안 제출된 3,110만 개의 리뷰 중 약 8%인 270만 개가 가짜로 확인되었다고 밝혔다. 이는 2022년에 탐지된 가짜 리뷰 수의 두 배가 넘는 수치로, 회사의 “투명성 보고서 2025″에 따르면, 리뷰 제출 수가 증가함에 따라 가짜 리뷰 탐지 시스템도 한층 강화되었다.
트립어드바이저의 안전과 신뢰를 담당하는 부사장인 베키 폴리(Becky Foley)는, 가짜 리뷰 수의 증가가 단순히 가짜 리뷰의 수가 증가한 것은 아니라고 강조하며, 회사 정책이 보다 적극적으로 변화했음을 지적했다. 이제는 고객들이 리뷰를 작성하는 대가로 할인이나 무료 혜택을 제공하는 “인센티브 리뷰(incentivized reviews)”에 대한 강력한 입장을 취하고 있으며, 이는 사용자 커뮤니티에 가치를 덜하는 리뷰를 생성하고 있다.
트립어드바이저에서 가짜 리뷰는 “부당한 방식으로 재산의 평판을 조작하기 위한 편향적이거나 비상관적인 내용을 고의적으로 제출한 리뷰”로 정의된다. 또한, 리뷰 탐지 시스템이 점차 발전하고 있는 것도 이유 중 하나로, 자동 탐지, 인간 심사, 커뮤니티 피드백으로 구성된 삼중 검증 과정을 통해 더욱 효과적으로 확인할 수 있게 되었다. 2024년에는 전체 리뷰의 7%가 자동으로 거부되었고, 5%는 인간 심사를 위해 지정되었다. 결국, 420만 개 이상의 리뷰가 조정되었으며, 이는 제출된 리뷰의 13% 이상에 해당한다.
가짜 리뷰를 구별하는 방법도 분명하게 제시되었다. 트립어드바이저에서는 가짜 리뷰를 ‘부풀리기(boosting)’, ‘파괴(vandalism)’, ‘회원 사기(member fraud)’, ‘유료 리뷰(paid reviews)’ 네 가지 카테고리로 분류하고 있다. 그중에서도 부풀리기와 회원 사기가 가장 큰 비율을 차지하며, 유료 리뷰는 상대적으로 적은 비율을 차지하지만, 더 심각한 문제로 여겨진다. 유료 리뷰의 대부분은 아시아에서 발생하며, 특히 인도네시아와 베트남에서 급증했다.
가짜 리뷰를 근절하기 위한 노력은 끊임없는 “고양이와 쥐의 게임(cat and mouse game)”이라고 폴리는 설명했다. 트립어드바이저는 25년간 개발한 자체 기술을 통해 가짜 리뷰를 차단하고 있으며, 이를 위해 인공지능과 행동 생체 인식을 사용하여 비정상적인 제출 패턴을 감지하고 있다.
또한, 트립어드바이저는 AI를 통해 작성된 리뷰에 대해서도 철저한 검수를 진행하고 있으며, 2024년 동안 AI로 작성된 것으로 의심되는 20만 개 이상의 리뷰를 삭제하였다. 현재로서 AI 작성 리뷰는 허용되지 않지만, 향후 트렌드를 모니터링할 계획이라고 밝혔다.
이번 보고서는 트립어드바이저의 리뷰 시스템이 어떻게 고객의 신뢰를 구축하고 있는지를 잘 보여주며, 가짜 리뷰의 문제를 해결하기 위한 기술적 노력이 계속되고 있음을 시사하고 있다.
