중국의 한 심부름 대행 플랫폼이 춘제(설날)를 앞두고 ‘대신 세배하기’ 서비스를 출시하였으나, 논란이 일자 하루 만에 철회하였다. 해당 서비스는 999위안(약 21만원)에 제공되었으며, 2시간 동안 참여자가 어른께 큰절을 하고 덕담을 전하는 방식으로 구성되었다. 이와 함께 실시간 영상 중계 서비스도 포함되어 있었다. 그러나 주문 안내에는 ‘어른과 노인께만 제공되며, 모든 과정은 자발적 동의에 따라 이루어진다’는 조항이 명시되어 있어 논란을 촉발시켰다.
해당 서비스 출시 직후, 온라인 상에서는 ‘효심을 상품화했다’는 비판과 ‘고향에 가지 못하는 사람들을 위한 대안’이라는 의견이 상충하면서 큰 논란이 일어났다. 이에 따라 플랫폼은 소셜 미디어와 뉴스 사이트를 통해 사용자를 이끌었던 ‘대신 큰절’ 서비스의 론칭을 즉시 취소하고, 다른 춘제 관련 서비스로 대체하였다. 현재는 춘련(입춘에 붙이는 글귀 작성 서비스)과 방문 세배 서비스만 남아 있는 상태이다. 그러나 회사는 서비스 조정의 일환으로 재검토의 여지를 남겨두었다고 알렸다.
업체 관계자는 고향에 가지 못하는 이들에게 효심을 전달할 수 있는 보완적 방안을 제시하고자 했다고 밝혔다. 직접 방문이 어려운 상황에서 고객이 마음을 표현할 수 있는 통로를 제공하려는 것이며, 이는 단기 마케팅이 아니라 지속적인 서비스를 위한 최초의 시도라고 설명했다. 또한 모든 직원은 예절 교육을 받을 것이며, 명절 기간 중에는 급여 인상 및 보조금 지급도 있을 것이라고 덧붙였다.
하지만 이러한 업체의 설명에도 불구하고 온라인 여론은 여전히 엇갈리고 있다. 일부 사용자는 이를 ‘새로운 효도 방식’으로 긍정 평가하는 반면, 다른 이들은 ‘부모에게 직접 드리는 것이 더 좋다’며 비판하고 있다. 전자상거래 분석가 천리텅은 “큰절은 진정한 존경을 나타내는 예절로, 상품화되기에는 부적합하다”며 이는 친밀한 감정의 본질을 감축시키며 사회적 경계에 영향을 미칠 수 있다고 지적했다.
결국 ‘대신 세배하기’ 서비스는 전통적인 가치와 현대적인 경제적 수익이 충돌하는 예시가 되었고, 춘제와 같은 특별한 시간에 효의 개념이 어떻게 변모하고 있는지를 여실히 보여주는 사례로 남게 되었다.
