하이트진로가 수익성 중심의 접근에서 벗어나 시장 활성화를 위한 전략으로 전환하고 있다. 신한투자증권은 28일 하이트진로에 대한 목표 주가를 기존 2만7000원에서 2만5000원으로 하향 조정하면서도 투자의견은 ‘매수’를 유지했다. 이는 판매량 증가와 점유율 확대가 향후 밸류에이션 레벨을 결정할 것이라는 분석에 기반한다.
올해 상반기 동안 전체 주류 시장은 전년 대비 6% 감소한 상황으로, 특히 기업과 소비자 간 거래(B2C) 및 기업 간 거래(B2B) 채널 모두 부진한 흐름을 보였다. 항목별로 살펴보면, 소주는 3% 감소하는 선방을 보였지만, 맥주, 와인, 위스키 등은 두 자릿수 이상의 큰 하락폭을 기록했다.
하이트진로는 부진한 영업환경 속에서 마케팅 비용을 줄이고 수익성 중심으로 대응해 왔다. 그러나 민생회복을 위한 소비쿠폰 지급과 맞물려 성수기 시즌에 적극적으로 시장 대응을 할 계획이다. 행정안전부에 따르면, 1차 민생회복 소비쿠폰은 발급 2주 만에 46%가 사용되었으며, 이 중 대중음식점에서의 사용 비중이 41.4%에 달해 긍정적인 영향을 미치고 있다.
하반기에는 맥주 중심의 시장 활성화 전략으로 방점을 찍을 예정이다. 이와 함께 직접적인 판매에 연결되는 접점 마케팅을 강화하고, 광고와 같은 간접적인 전략에서 점차 벗어나고 있다. 조상훈 신한투자증권 연구원은 현재 하이트진로의 주가가 역사적으로 저평가된 상태임을 언급하며, 상반기 동안의 맥주 가격 인상이 급한 상황을 완화했으나, 앞으로의 판매량 증가와 점유율 확대가 더 중요한 요소가 될 것이라고 강조했다.
결론적으로 하이트진로는 소비자 쿠폰 지급 효과를 기반으로 시장 활성화에 매진하고 있으며, 이는 결국 판매와 점유율에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다. 주류 소비경기의 부진 속에서도 새로운 전략으로 시장 위치를 공고히 하려는 하이트진로의 노력이 주목받고 있다.
