세계적인 명품 브랜드들이 레스토랑과 카페를 열고 있는 이유는 젊은 소비층인 Z세대와 더욱 가까워지기 위한 전략이다. 그들은 고가의 의류나 가방보다 상대적으로 접근이 용이한 식음료(F&B) 경험을 통해 브랜드와의 연관성을 높이고 있다. 이는 소유보다는 경험을 중시하는 현재의 소비 트렌드와 완벽하게 일치한다.
Z세대는 SNS 플랫폼을 활용하여 브랜드와의 경험을 공유하는 문화가 자리잡았다. 예를 들어, 프라다의 가방을 구매하기 어려운 소비자라도, 브랜드 로고가 들어간 카푸치노 한 잔을 인증샷으로 올리면 럭셔리한 경험을 전달할 수 있다는 점이 큰 장점이다. 이러한 방식은 직접 제품을 구매하는 것보다 훨씬 저렴하면서도 소비자에게 브랜드에 대한 시각적 연결감을 제공한다.
소비자들이 명품 매장에서 더 오랜 시간을 보내도록 유도하는 이 F&B 사업 확장은 브랜드 체험을 극대화하는 데 기여하고 있다. 퍼블리시스 럭스의 최고전략책임자는 “Z세대는 틱톡 사용을 통해 외식 경험을 기록하고 공유하며, 단순한 소비를 넘어 정체성을 표현하는 방식으로 소셜 미디어에 참여하려 한다”고 밝혔다. 이는 매력적인 외식 경험과 함께 그들 자신을 드러내는 기회를 제공하게 된다.
이러한 소비 패턴은 지출 구조에서도 뚜렷하게 나타난다. 미국 금융 서비스 기업 임파워에 따르면 지난해 미국 소비자는 월평균 857달러를 외식에 지출했다. 이는 의류 및 신발 구매 비용인 645달러를 웃도는 수치로, 특히 Z세대에서 이런 경향이 두드러진다. 최근의 조사에 따르면 이들은 주 1회 이상 외식을 즐기는 비율이 64%에 달하며, 그 경험을 SNS에 공유하는 비율도 60%에 이른다.
이러한 소비 흐름을 반영하여 루이뷔통은 청담동에 ‘르 카페 루이뷔통’이라는 첫 상설 레스토랑을 오픈할 예정이다. 이는 프랑스, 일본, 방콕 등과 함께 한국 시장에서도 F&B 사업을 확장하는 기회가 될 것이다. 대표 메뉴로는 루이뷔통의 모노그램 패턴이 새겨진 비프 만두(4만8000원), 유자 시저 샐러드 이클립스 치킨(4만원), 페어 샬롯(2만9000원) 등이 있다.
프라다와 구찌 같은 다른 명품 브랜드들도 글로벌적으로 레스토랑 및 카페를 운영하며 이 흐름에 동참하고 있다. 이탈리아 브랜드 프라는 상하이에 레스토랑을 열고 있으며, 구찌도 여러 나라에서 이와 같은 공간을 운영중이다. 식음료 분야로의 확장은 명품 브랜드가 소비자에게 새로운 경험을 선사하고, 더 많은 사람들과 소통할 수 있는 기회를 의미한다.
결론적으로, 젊은 소비자의 소비 트렌드는 명품 브랜드가 단순히 패션의 영역을 넘어서 다양한 방면으로 진화하게 만드는 원동력이 되고 있다. 이들은 이제 명품을 소유하는 대신, 경험을 통해 브랜드와의 관계를 구축하는 시대에 살고 있다. 이는 앞으로도 지속적으로 변화할 소비 시장을 더욱 흥미롭게 만들 것이다.
