미국 스타벅스는 연말 시즌을 맞아 출시한 ‘베어리스타(Bearista) 콜드컵’이 큰 인기를 끌며 품귀 현상을 겪고 있다. 이로 인해 일부 매장에서는 소비자들 간의 언쟁과 몸싸움이 발생하는 상황까지 이르렀다. 이 제품은 20온스(약 590㎖) 용량의 곰 모양 유리컵으로, 초록색 모자를 쓴 귀여운 디자인이 특징이다. 판매 가격은 29.95달러(한화 약 4만4천원)로 책정되어 있다.
해당 컵은 출시 즉시 큰 인기를 끌며 소비자들이 새로운 아이템을 얻기 위해 새벽부터 매장 앞에 줄을 서는 ‘#오픈런’ 현상이 관찰되었다. 로스앤젤레스에 거주하는 시드니 토마스는 “새벽 3시에 일어나 여러 매장을 돌아다닌 끝에 겨우 구했다”며 이 컵이 “가장 귀엽다”고 자신이 매일 사용할 것이라고 말했다.
하지만 일부 지역에서는 소비자 간의 경쟁이 과열되며 뉴저지의 한 매장에서는 언성이 높아지고, 텍사스 휴스턴에서는 경찰이 출동하는 몸싸움까지 벌어졌다. 한 전직 바리스타는 고객들이 오픈 전부터 매장 앞에 담요를 덮고 기다리는 모습을 목격했다고 전했다.
이와 같은 품귀 현상은 중고 거래 시장에 파장을 일으켰다. 이베이와 같은 플랫폼에서는 베어리스타 콜드컵이 300달러(약 44만 원) 이상의 가격에 거래되는가 하면, 어떤 게시물에서는 1000달러(약 140만 원)로 판매되고 있어 그 인기를 실감하게 한다.
소비자들의 불만이 증대하자 스타벅스는 “예상보다 높은 수요로 인해 일부 상품이 빠르게 매진됐다. 이에 대해 유감스럽게 생각한다”며 사과의 뜻을 전했지만, 추가 생산이나 재출시 여부에 대해서는 명확한 입장을 밝히지 않았다.
이와 같은 굿즈 프로모션 전략은 스타벅스의 주요 마케팅 방식으로 자리잡고 있다. 이러한 한정판 제품이 매년 화제를 일으키는 이유는 소비자들에게 ‘희소성’을 제공하기 때문이다. 관련 연구에 따르면, 스타벅스의 고객 이용 동기는 탐미적 요인, 과시 동기, 효용 동기, 사교 요인에 따라 다양하다. 동명대의 박은애 교수는 스타벅스의 굿즈가 실용성이 높기보다 사치품으로 여겨진다는 점을 강조하며, 이는 소비자에게 과시적 가치를 제공한다고 설명했다.
결론적으로, 스타벅스의 인기 굿즈는 소비자들에 의해 높은 가치로 평가되고 있으며, 이로 인해 발생한 난투극은 일부 소비자에게 당장은 불편함을 초래하지만, 스타벅스가 마케팅 전략으로 활용하는 ‘한정판’의 힘을 잘 보여주는 사례다.
