최근 미국 내 Z세대의 음주율이 눈에 띄게 하락하면서 주류 업계에 큰 변화가 일고 있다. 갤럽의 조사에 따르면 현재 음주 가능 연령의 미국인 중 술을 마시는 비율은 54%로, 1939년 조사 이래 최저치를 기록했다. 특히 18세에서 34세 사이의 젊은 세대는 지난해 59%에서 약 10%포인트 감소하여 올해는 절반 수준에 불과하다. 이러한 변화는 건강에 대한 인식 변화와 밀접한 관련이 있다.
미국의 음주 문화는 점차 변화하고 있으며, 2016년 이후로 음주가 건강에 해롭다고 생각하는 비율이 매년 증가하고 있다. 이러한 인식은 젊은 세대의 음주 빈도 감소로 이어졌고, 실제로 이들은 20년 전 평균 5.1잔에서 현재 2.8잔으로 음주량을 줄인 것으로 나타났다. 이처럼 음주율과 빈도의 감소는 소득 수준과 무관하게 나타나는 추세이다.
이러한 상황은 주류 제조사들에게 심각한 타격을 주고 있다. 글로벌 주류 기업들은 최근 매출 감소를 보고하며 심각한 판매 성장 둔화를 겪고 있다. 예를 들어, 몰슨쿠어스는 7%, 컨스텔레이션 브랜드는 3.3%의 판매량 감소를 경험하며 당황스러운 실적을 발표했다. 세계 1위의 맥주 제조사인 안호이저부시 인베브와 보스턴비어컴퍼니 또한 각각 1.9%와 0.8%의 소폭 감소가 나타났다. 업계 관계자들은 현재의 압박이 여태껏 경험한 것 중 가장 심각하다고 경고하고 있다.
이에 발맞추어 주류 업계는 새로운 전략인 ‘비욘드 비어(Beyond Beer)’를 추진하고 있다. 이는 담배 업계가 금연과 대체 제품으로의 전환을 시도한 것과 유사하다. 이제 주류 기업들은 무알코올 맥주, 저도주 및 하드셀처(술과 탄산수 혼합 음료) 등 새로운 시장을 겨냥하고 있다. 안호이저부시는 무알코올 맥주 매출이 33% 증가하여 기존 주력 상품의 성장률을 크게 초과했다고 발표했다. 보스턴비어컴퍼니는 저도주와 무알코올 제품의 비율이 전체 판매량의 85%를 차지한다고 설명하면서, 이제는 술 외의 제품을 고려해야 한다는 점을 강조했다.
결론적으로, Z세대의 음주 문화 변화는 주류 업계에 큰 도전과 기회를 동시에 제공하고 있다. 주류 제조사들은 이 변화에 적응하여 소비자들에게 새로운 제품과 경험을 제공하기 위한 노력을 기울이고 있다.
