인터넷 산업을 지탱해온 전통적인 광고 수익 모델이 AI 에이전트의 출현으로 큰 변화를 맞이하고 있다. 챗GPT와 제미나이 같은 거대언어모델(LLM)을 기반으로 하는 AI 에이전트는 인간 대신 웹을 탐색하고 정보를 처리하며, 이로 인해 광고에 대한 시선이 분산되고 있다. 올해 들어 주요 기술 정보 사이트와 커뮤니티의 트래픽이 GPT-4 출시 이후 60~75% 감소했으며, 사용자가 웹페이지에서 광고를 접하는 빈도는 급격히 줄어들었다. AI가 원하는 정보를 요약하여 직접 제공하기 때문이다.
이러한 변화는 인터넷의 비즈니스 모델에 중대한 영향을 미친다. 1997년 팀 버너스리 등 웹의 선구자들은 서버가 콘텐츠 제공에 대한 소액 결제를 요구할 수 있는 ‘402 결제 요청’ 상태 코드를 제안했다. 그러나 당시 신용카드 수수료가 낮은 금액의 거래를 수용할 수 없었던 탓에, 이는 실현되지 못하고 광고가 인터넷의 주요 수익 원천으로 자리잡게 되었다.
하지만 AI 시대의 도래로 세상이 변하고 있다. a16z 크립토의 샘 래그스데일은 블록체인 기반의 스테이블코인이 초소액 결제의 수수료 문제를 해결하면서 28년 전의 ‘402 코드’가 이제 실현 가능하다고 전했다. 코인베이스가 주도하는 ‘x402’와 스트라이프 및 템포가 개발한 ‘mpp(Machine Payments Protocol)’는 AI 에이전트가 인간의 개입 없이도 데이터를 구매하고 클라우드 호스팅 비용을 충당할 수 있는 개방형 프로토콜을 제공한다.
현재 x402 생태계는 최근 24시간 기준으로 약 5만2400건의 트랜잭션과 9만5000달러 이상의 거래량을 기록 중이며, mpp 프로토콜을 통해 866개의 AI 에이전트가 370여 개 서버와 연결되어 하루에 3만7000건 이상의 결제를 수행하고 있다. 과거에는 B2B 제휴나 복잡한 계약이 필요했지만, 이제는 AI 에이전트의 지갑 잔고와 개방형 프로토콜만으로 이러한 거래가 즉시 처리될 수 있게 되었다.
오픈 에이전트 커머스의 포괄적 이해를 위해서는 ‘발견’이라는 요소가 중요하다. 이를 해결하기 위해 나온 ‘에이전트캐시(AgentCash)’는 AI 에이전트 전용의 통합 지갑 서비스로, 이를 통해 AI는 인터넷상의 다양한 API에 접근하며 막힌 업무를 자주적으로 해결할 수 있다. 에이전트캐시는 과거 AOL과 천리안의 폐쇄적인 결제 시스템과 달리 다수가 참여할 수 있는 HTTP 웹의 재탄생으로 비교되며, 특정 플랫폼의 통제를 받지 않는 AI가 최적의 단가를 찾아 공급망을 변화시키고 독자적으로 서비스 결제를 이행하는 새로운 시대가 열리고 있다.
이 변화는 10조 달러 규모의 디지털 경제에 중대한 영향을 미치고 있으며, AI 에이전트를 통해 온라인 광고 생태계는 근본적으로 변화할 가능성이 커지고 있다. 이제 기업들은 이러한 새로운 패러다임에 맞춰 전략을 조정해야 할 시점에 이르렀다.
