이탈리아의 유명 고급 브랜드 구찌가 밀라노 패션위크를 앞두고 인공지능(AI)으로 제작한 화보를 공개했으나, 이로 인해 많은 비판에 직면하고 있다. 구찌는 자사의 브랜드 정체성을 ‘창의성’과 ‘이탈리아의 장인정신’으로 정의하고 있다는 점에서, AI 사용이 이와 모순된다는 주장이 제기되고 있다.
영국 BBC에 따르면, 구찌는 밀라노 패션위크에서 열릴 쇼를 홍보하기 위해 AI로 생성된 이미지를 사용했으며, 이 이미지에는 ‘AI로 제작됨’이라는 문구가 표시되어 있었다. 그러나 소비자들이 느끼기에 인력이 아닌 AI로 만든 이미지가 브랜드의 본질과 유기적으로 연결되지 않는다. 이를 두고 일부는 해당 이미지가 ‘AI 슬롭'(AI slop)이라고 불리는 저품질 AI 생성물에 해당한다고 주장했다.
특히 한 이용자는 1976년 구찌 의상을 입은 이탈리아의 노년 여성을 묘사한 AI 이미지를 보고 “구찌가 실제 밀라노의 할머니를 찾지 못했다니, 암울한 현실”이라는 비판을 남겼다. 그 외에도 “구찌의 계정이 해킹당한 줄 알았다”며 저렴하고 맥락이 부족해 보인다는 비판이 이어졌다. 일부 누리꾼들은 고급 패션 브랜드가 비용 절감 기술로 인식되는 AI를 마케팅에 사용하는 것을 의아해했다.
이런 AI 이미지 활용은 구찌가 처음 시도한 것이 아니다. 이전에도 디지털 아티스트들에게 AI 기반 비주얼 작업을 의뢰하여, 그 결과물을 대체불가토큰(NFT) 형태로 판매한 바 있다. 최근에도 모델과 사진작가들의 모습을 담은 AI 생성 영상을 공개하며 AI의 활용 범위를 넓혀가고 있다.
발렌티노와 H&M 등 다른 브랜드들도 AI를 사용해 SNS 콘텐츠와 광고를 제작하며 창의적 시도를 하고 있다. 그러나 맨체스터 메트로폴리탄대 패션연구소의 프리실라 챈 선임 강사는 기업이 기술을 마케팅에 도입할 때 면밀한 검토가 필요하다고 경고했다. 그는 AI가 부정적 이미지를 초래할 수 있으며, 특히 럭셔리 브랜드는 최신 기술이 브랜드의 긍정적 이미지를 형성할 수 있는지 충분히 고려해야 한다고 덧붙였다.
AI의 활용에 대한 시선은 갈라졌다. 일부 SNS 이용자들은 구찌의 화보가 브랜드 정체성을 유지하면서도 만의 하나의 화려함을 담아냈다고 긍정적으로 평가했다. 240만 팔로워를 가진 사진작가 타티 브루닝은 BBC와의 인터뷰에서 “AI의 활용이 창작 생태계를 침해하지 않는 방법도 있다”고 말하며, 특정 상황에서 AI의 사용은 문제가 되지 않을 수 있다고 주장했다. 그는 다만 이미지 자체를 생성하는 것과 단순한 수정이나 편집은 다르다는 점을 강조했다.
이번 논란은 구찌의 럭셔리 패션 브랜드 이미지에 어떤 영향을 미칠지 귀추가 주목된다. 소비자와 전문가들 모두 다양한 시각에서 AI의 활용 방안에 대해 의견을 개진하고 있으며, 이는 향후 브랜드 마케팅 전략에 큰 변화를 가져올 것으로 예상된다.
