앞으로 광고에서 생성형 인공지능(AI)을 이용해 만든 가상인물을 사용할 경우, 이에 대한 명확한 표기가 의무화된다. 이는 소비자가 가상인물을 실제 의사나 교수와 같은 전문가로 착각하여 합리적인 소비 결정을 방해받지 않도록 하기 위한 조치이다.
2023년 8일, 공정거래위원회는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정안’을 발표하고 20일 동안의 행정 예고를 진행한다고 밝혔다. 새 개정안은 AI 기반의 가상인물을 소비자·유명인·전문가와 같은 추천·보증 주체에 새롭게 추가하여, 이들에 대한 광고 원칙과 규제를 강화한다.
AI로 생성된 가상인물이 “S대 출신 소아비만 치료 전문의” 혹은 “20년차 피부 전문의”라는 식으로 잘못된 정보로 소비자를 유인하는 경우가 과장 광고로 지적되었다. 이러한 광고에서 가상인물들이 “일주일 내에 기미를 제거해준다”는 등 실제 제품보다 과장된 효능을 언급할 경우, 소비자들은 제품에 대한 잘못된 인식을 가질 위험이 크다.
개정안에 따라 광고 매체별로 구체적인 표기 방법이 규정된다. 텍스트 중심의 매체인 블로그나 인터넷 카페에서는 게시글 제목 또는 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다”라는 문구를 넣어야 한다. 또 사진이나 동영상과 같은 시각적 매체에서는 가상인물이 등장하는 시간 동안 인물과 가까운 위치에 “가상인물” 자막을 배치하도록 요구된다. 이는 소비자들이 이를 실존 인물로 혼동하지 않도록 하는 조치이다.
공정거래위원회는 이 개정안에 대해 이해관계자 및 관계부처의 의견을 수렴한 후, 전원회의 의결 등을 통해 최종적으로 확정하고 시행할 예정이다. 이와 같은 조치는 최근 AI 생성 의사 및 교수 관련 광고의 급증으로 인해 필요성이 더욱 강조되고 있다.
이번 개정안은 소비자 보호는 물론, 광고의 신뢰성을 높이기 위한 중요한 발걸음으로 평가받고 있다. 공정위는 소비자들이 정보의 진위를 정확히 판단할 수 있도록 광고 업계에서의 공정한 경쟁 환경을 조성할 계획이다. 가상인물 광고의 표기 의무화는 앞으로 AI 기술이 더욱 발전함에 따라 광고업계에서도 신뢰성을 구축하는 데 큰 도움이 될 것으로 예상된다.
