고환율의 여파로 해외 직접 구매 시장이 14분기 만에 처음으로 하락세를 보였다. 중국 전자상거래 플랫폼인 알리익스프레스와 테무의 저렴한 가격에도 불구하고, 중국에서의 직구 금액이 감소하면서 ‘C커머스’ 열풍이 한풀 꺾인 상황이다. 하지만 K뷰티가 중심이 된 해외 직접판매는 눈에 띄는 성장을 기록했다.
국가데이터처가 발표한 ‘2026년 6월 온라인 쇼핑 동향’ 보고서에 따르면, 올해 2분기 온라인 해외 직접구매액은 2조1166억원으로 지난해 같은 기간 대비 2.7% 감소했다. 이는 2022년 4분기(-0.2%) 이후 14분기 만의 감소이며, 감소폭은 2014년 관련 통계 집계를 시작한 이래로 가장 크다.
직구 시장의 위축은 중국이 가장 두드러졌다. 2분기 중국 직구액은 1조3820억원으로 전년 동기보다 5.7%, 금액으로는 839억원 줄었다. 비록 중국이 여전히 전체 해외 직구액의 65.3%를 차지하고 있지만, 신규 구매의 증가세가 둔화되며 시장 규모가 줄어들고 있다. 미국 직구액 또한 6.6% 감소한 반면, 일본에서의 직구액은 33.8% 증가했다.
한편, 온라인 해외 직접판매액은 1조2032억원으로 전년 동기 대비 38.7% 급증하며 3개 분기 연속 성장세를 보였다. 이 성장은 K뷰티 상품의 인기로 촉발되었으며, 화장품 판매액은 7458억원으로 45.9% 증가해 전체 해외 직접판매액의 62%를 차지했다. 의류와 패션 관련 상품도 14.8% 증가하여 994억원의 판매액을 기록했다. 추가적으로 K팝의 영향으로 아이돌 굿즈 판매액도 해외 직접구매의 증가에 기여했다. 지역별로 살펴보면, 미국으로의 판매액이 56.8% 증가했고, 중국에서도 25.5%의 성장세를 보였다.
6월 국내 온라인쇼핑 거래액은 24조6067억원으로 지난해 같은 달보다 10.7% 증가하며, 6월 기준 역대 최대치를 기록했다. 삼성전자의 할인 행사와 수입 전기자동차 판매 확대가 이러한 성과에 크게 기여했다. 특히, 통신기기 거래액이 144.4% 급증하며 눈길을 끌었고, 전기차 수요 증가로 인해 자동차 및 자동차용품 거래액도 56.8% 상승했다.
이처럼, 해외 직구 시장은 고환율과 중국 시장의 변동으로 어려움을 겪고 있지만, K뷰티와 같은 특정 분야는 뚜렷한 성과를 내고 있어 앞으로의 시장 변화에 대한 기대감을 주고 있다.
